UKR
Пошук

Практичні поради

Оцiнка ефективностi PR
Шлюб укладений на небесах
Вимiрювання успiху
Бути чи не бути... в iнтернетi
Практичні порадиВимiрювання успiху 

Вимiрювання успiху

 

Методи оцiнки ефективностi PR-кампанiї

На сьогоднiшнiй день, в умовах ринкової конкуренцiї PR-спецiалiсти стають все бiльше пiдзвiтними вищому керiвництву. Незалежно вiд мiсця роботи  - у корпоративному PR-вiддiлi або у спецiалiзованому агентствi, професiонали з PR повиннi виправдовувати своє iснування, демонструючи конкретнi результати. Втiм, в бiзнесi управлiння установками та репутацiєю, завдання точної оцiнки докладених зусиль є таким же нелегким, як i саме забезпечення ефективного PR. Як можна оцiнити такi абстрактнi поняття як дружба або симпатiяi Незважаючи на цi труднощi, професiонал повинен чiтко розумiти, чи досягли мети докладенi ним зусилля.

Неймовiрно, але за даними Медiа Рiлейшинз Рiелiтi Чек 2001, навiть у Сполучених Штатах, якi є батькiвщиною PR, 82% спецiалiстiв у сферi зв'язкiв з громадськiстю використовують традицiйнi пiдбiрки статей та вiдео сюжетiв як засiб оцiнки i 50% покладаються на iнтуїцiю. В той час, коли всебiчна оцiнка PR-кампанiї є занадто довгою та дорогою, ми пропонуємо комбiнацiю тактик, якi допоможуть вимiряти результати проведеної роботи iз громадськiстю без обтяження i без того обмеженого бюджету на PR послуги.

iснує декiлька пiдходiв для оцiнки ефективностi: вивчення цiльової аудиторiї, оцiнка результатiв та репутацiйний аналiз. Оцiнка результатiв, напевно, найлегший i найнадiйнiший метод, хоча його успiх залежить вiд завдань, сформульованих для конкретної кампанiї. Для того, щоб бути критерiєм оцiнки, завдання повинно бути конкретним та вимiрюваним. Гарним прикладом було б завдання "досягти 75% обiзнаностi цiльової аудиторiї  про продукт" чи "отримати 15 опублiкованих статей в комерцiйнiй пресi". Другий приклад можна уточнити, визначивши, якi саме статтi маються на увазi - тематичнi розповiдi або простi згадування. По закiнченнi PR-кампанiї, її ефективнiсть визначається оцiнкою результатiв у порiвняннi до поставлених завдань. Хоча цей метод може дати неповну картину результатiв проведеної кампанiї, вивчення цiльової аудиторiї та репутацiйний аналiз допоможуть заповнити прогалини.

Вивчення цiльової аудиторiї вимiрює:
- -рiвень впiзнавання компанiї чи бренду;
- ставлення цiльової групи;
- схеми поведiнки аудиторiї.

Метою вивчення цiльової аудиторiї є визначення змiни будь-якого з цих параметрiв в результатi проведення PR-кампанiї.

При дослiдженнi репутацiї, PR-спецiалiсти бiльшою мiрою покладаються на двi технiки: порiвняльне вивчення репутацiї компанiї (наприклад, репутацiйний аудит) iз подальшим глибинним аналiзом змiн у сприйняттi компанiї громадськiстю. Перша технiка корисна при розробцi комунiкативної стратегiї, в той час коли другий метод визначає, як саме PR-кампанiя вплинула на репутацiю органiзацiї.

Як кiлькiсний так i якiсний методи використовуються для вивчення цiльової аудиторiї та оцiнки репутацiї компанiї. Кiлькiснi методи, що включають опитування, анкетування та iншi дослiдження громадської думки, широко використовуються для досягнення маркетингових та соцiологiчних цiлей i дають найбiльш вичерпнi та надiйнi данi щодо сприйняття компанiї громадськiстю. Однак у цього методу є один важливий недолiк - вiн достатньо дорогий. На противагу їм, якiснi методи порiвняно недорогi, оскiльки не передбачають великої кiлькостi учасникiв. Такi методи включають контент-аналiз, фокус-групи, iнтерв'ю, опитування експертiв та аналiз ЗМi.

Незважаючи на те, якi iншi методи застосовуються для оцiнки ефективностi, дослiдження медiа-джерел надає важливу iнформацiю про те, як саме ключове повiдомлення було сприйняте та передане громадськостi. На перших етапах проведення кампанiї дуже важливо визначити цiльовi ЗМi, це не завадить i по завершеннi кампанiї, коли зазвичай оцiнюють реальну кiлькiсть статей. На початковому етапi, медiа-аналiз описує цiльову аудиторiю джерела iнформацiї у порiвняннi з цiльовою аудиторiєю кампанiї. Пiсля цього варто дослiдити психографiчний профiль ЗМi (стиль i загальний тон). На заключному етапi цього процесу спецiалiсти аналiзують тексти статей, щоб визначити вiдповiднiсть трактування ключових повiдомлень та їх доступнiсть для сприйняття громадськiстю.

Public Relations - це багатогранна професiя, i не iснує унiверсального методу оцiнки її ефективностi. Ми самi вирiшуємо, якi методи найбiльше вiдповiдають нашим потребам для кожної окремої програми або проекту. Оцiнка ефективностi короткочасних проектiв, звичайно ж, вiдрiзняється вiд оцiнки довгострокових програм. Зв'язки з ЗМi та зв'язки з урядом, примiром, мають рiзнi завдання i рiзнi цiльовi аудиторiї. Однак, у будь-якому разi, визначення мети на початковому етапi проведення кампанiї є вирiшальним, хай би якою не була ця мета - покращити репутацiю або успiшно провести урочисту подiю. Зусилля з проведення PR-кампанiй повиннi бути цiлеспрямованими та безперервними, i зрештою, їхня ефективнiсть значною мiрою залежатиме вiд умiння PR-спецiалiста контролювати кожен етап своєї роботи.