Romyr & Associates

http://romyr.com.ua/PRinsights/PR_effectiveness

Оцiнка ефективностi PR


Мирослав Когут

Вимiрювати ефективнiсть PR не менш складно, нiж ефективнiсть управлiння компанiєю в цiлому. І все ж необхiднiсть такого оцiнювання є очевидною, оскільки клієнти зацiкавлені у пiдтвердженнi рацiональностi витрат на PR.

Дослiдження ефективностi PR належить до роздiлу оцiнювальних методiв i проводиться за допомогою стандартної моделi системного аналiзу. Тобто вивчаються окремi компоненти PR-програми: вхiднi данi - процес обробки даних - вихiднi данi.

На думку спецiалiстiв Комiсiї з вимiрювання та оцiнювання ефективностi PR iнституту зв'язкiв з громадськiстю (США), не iснує єдиної простої та всеохоплюючої технологiї вимiрювання ефективностi/результативностi PR-дiяльностi. У вiдповiдностi до "iнструкцiї з вимiрювання  ефективностi PR-програм та PR-дiяльностi" необхiдно застосовувати один або кiлька з наступних методiв:

  • контент-аналiз текстiв у ЗМi;
  • аналiз iнтернет-простору;
  • дослiдження ефективностi виставок та iнших корпоративних подiй;
  • дослiдження методами експерименту, опитування та анкетування, фокус-груп, рольових iгор та iн.

Сам по собi процес оцiнювання ефективностi PR-програми, запропонований Комiсiєю, складається з п'яти етапiв:

1. Визначення конкретних цiлей та завдань програми.

2. Вимiрювання безпосереднiх результатiв PR-дiяльностi (короткостроковi результати, наприклад, висвiтлення в ЗМi).

3. Вимiрювання сприйняття PR-впливу (поiнформованiсть цiльової аудиторiї пiсля проведення PR-програми).

4. Вимiрювання наслiдкiв PR-програми (змiна громадської думки).

5. Вимiрювання комерцiйних та/або органiзацiйних результатiв.

Однак на практицi частiше застосовуються спрощеннi моделi, якi базуються на пiдрахунку кiлькостi виходiв у ЗМi, оцiнюваннi впливу PR-активностi на обсяг продажу та методи рекламного еквiваленту (AVE). Методологiя AVE передбачає, що площа (ефiрний час), яку займають PR-матерiли, оцiнюється за вартiстю аналогiчно розмiщеної реклами.

AVE = вартiсть аналогiчно розмiщеної реклами/вартiсть PR-кампанiї.

Цей метод широко використовується багатьма мiжнародними та деякими українськими фiрмами. Однак його обмеженiсть очевидна. Реклама i PR - два рiзних маркетингових iнструменти: рекламнi повiдомлення контролюються замовником, а PR-повiдомлення не мають у собi безпосереднього посилання на замовника, не контролюються ним i, як наслiдок, викликають бiльше довiри у адресата(iв). Будувати свої висновки лише на пiдрахунку AVE є бiльш нiж необдумано, оскiльки не всi газетнi площi та не весь ефiрний час можна викупити (наприклад, теленовини).

Приклад: PR-програма для "Проекту боротьби з пiдробками"

Змiст: три подiї - вступна прес-конференцiя, "круглий стiл", заключна прес-конференцiя.

Рекламний еквiвалент: загальний - 1,98-4,93 в залежностi вiд врахування прямих витрат; вступна прес-конференцiя - 0,70-1,27; "круглий стiл" - 4,32-6,32; заключна прес-конференцiя - 1,06-1,86.

Коментарi: вступна прес-конференцiя була висвiтлена у статтях новинного характеру в найбiльшiй кiлькостi видань. За результатами "круглого столу", кiлькiсть статей була найменшою, хоча вийшли двi об'ємнi аналiтичнi статтi у виданнях з дорогою рекламною площею. Заключна прес-конференцiя була висвiтлена як у пресi, так i на телебаченнi та радiо, де реклама коштує дорожче.

Висновок: метод рекламного еквiваленту не дозволяє об'єктивно оцiнити ефективнiсть окремих PR-подiй i не надає базу для порiвнянь.

До останнього часу питома вага замовлень оцiнювання ефективностi/результативностi PR-кампанiй була дуже малою.

Ринок ще не готовий до того, щоб клiєнти платили за таку послугу, яка повинна складати 10-15% вiд PR-бюджету. Так чи iнакше останнiм часом багато компанiй, якi вкладають значнi кошти в PR, усвiдомлюють необхiднiсть оцiнювання його ефективностi. При цьому важливо дотримуватись деяких правил.

Оцiнювати PR вiдповiдно до iнших положень корпоративної стратегiї

Вимiрювання ефективностi PR-програми та процес оцiнювання не можуть розглядатися вiдокремлено вiд iнших стратегiчних iнiцiатив компанiї. Тому необхiдно ставити цiлi, якi можливо вимiряти, узгодженi iз загальними завданнями бiзнесу: чiтко визначати цiльову аудиторiю, ключовi повiдомлення, якi мають бути до неї донесенi, та прiоритетнi канали iнформування.

Ретельно перевiряти причинно-наслiдковi зв'язки

Необхiдно бути обережним, оцiнюючи вплив PR-зусиль на обсяг продажiв або прибуткiв. Важко сказати вiд чого залежать отриманi результати - вiд проведеної PR-кампанiї чи вiд дiї iнших факторiв. Перевiрка впливу PR-акцiй на рiвень продажiв потребує урахування впливу щорiчних довгострокових тенденцiй: як загально галузевих, так i притаманних данiй конкретнiй компанiї.

Комплексно оцiнювати PR-вплив

Будь-який метод оцiнювання ефективностi PR-кампанiї сам по собi має низький рiвень достовiрностi. Науковообiрунтованi методи вимiрювання ефективностi мають бути зосередженi як на короткостроковому, так i на довгостроковому впливi PR. Тобто необхiдно, окрiм безпосереднього впливу на продаж, визначити обсяг впливу Public Relations на громадську думку  та на загальну результативнiсть компанiї. Наприклад, можна визначити повернення iнвестицiй у PR (ROI), який вiдображає зв'язок мiж PR-зусиллями та результатами бiзнесу.

Сприймати оцiнювання ефективностi PR як безперечної частини PR-кампанiї

Вимiрювання ефективностi та результативностi PR-зусиль важливе як для PR-спецiалiстiв, так i для їхнiх клiєнтiв. Наявнiсть цього компоненту збiльшує якiсть PR-обслуговування, з одного боку, та якiсть прийняття управлiнських рiшень - з iншого. Тому вартiсть оцiнювальних дослiджень необхiдно включати до складу бюджетних витрат.

Copyright © 2001-2008 Romyr & Associates